”もっと”スマホをプロモーションに活かす「３つの方法」
サイバーエージェントさんが主催した「スマートフォン プロモーション ミーティング」に参加した。
フィスブック、LINE、ヤフーのキーパーソンの方が対談する企画が特に面白かった。田端さんはライブドア時代、遡るとR25からすごいなーと思っていた方だ。いつかお話できたら嬉しい方の一人。
サイバーエージェントさんのスマホへの力の入れようがわかる豪華な顔ぶれ！
私は15年以上クライアント側の広告畑で仕事をしてきた。媒体もネットからテレビ、ファミレスのメニューの広告、電信柱の広告まで様々実施した。CTRやCVR、CPAといった指標に追われた日々だ。10年以上にわたり、手帳に前日の会員成果やCPA等を記載する事が日課だった。
マーケティング担当からしたら、今のスマホの急成長、デバイスの多様化は、非常に悩ましい状況だろう。１つ１つにCPAとかの目標があるし、デバイスが増えれば触れるほど、運用管理が大変だからだ。デバイスは重複するし。成果を計る事自体が大変なのだ。
2018年には、１億台に近づくと予想されるスマホデバイス（スマデバ）
今フラットに考えると、今のマルチデバイスの世界において、正確な効果管理って、諦めた方がいいのではないか？と思う。様々なツールがあるけれど、それも補足として使う感じだ。仮説ベースのトライ＆エラーを沢山試みた方がいいと思う。あとは、ターゲットの方に直接話を聞く機会を増やす事。
暴言になるかもしれないのだけれど、テレビCMをはじめとするオフライン広告の効果の振り返りって、非常に荒い事しかわからない。でも成果はあるので、みんな成果を出そうとして、クリエイティブに力をいれてきたのだから。その結果、クリエイティブの力が強くなったのだと思ってる。
テレビ見ながら、タブレットでフェイスブックやって、仕事用のPCも開いてるし、スマホでラインやってる
なんていう状況が普通にあり得る現在、効果をどう計ったらいいか？って、めちゃくちゃ複雑な話だ。それに自社が保有するサービスが複数あったりして、ブランドシナリオが複数あったりしたら、、もうそんなのわかる訳ないと思う。少なくとも僕はお手上げ。
スマホは使われてる時間の割に、広告予算の投下が少ない！というグラフ
消費者の情報環境やツールがリッチになればなるほど、広告クリエイティブ、商品それ自体が大事になる。だから、テクノロジーに加えて、クリエイティブが本当に重要になると思うんですよね。成果とかが見えない中でも（いや、だからこそ）ストーリーを作りあげ、それを信じて、現実化させるクリエイティブの力というか、意思が大事だと思う。
事例を集めてる段階で、他社に遅れを取ってる！自社が成功事例になろう！
電車にのれば、10人中3人とか5人がスマホを見てる。普通に考えたら、もっともっとスマホに広告を出したらいいはずだ。
スマホを”もっとプロモーションに活かす”３つの方法って、ざっと３つくらいにまとまると思う※2。
１）経営者、意思決定者が、もっともっとスマホを使う
２）マーケティング部門へのミッションを大きくする
３）目標設定がCTRとかCPAとか小さい物差しにしない
１つ１つ補足
１）経営者、意思決定者が、もっともっとスマホを使う
→これ結構大きいかも。経営者がちゃんとスマホを使ってないと、そこに月何百万ものお金を投資するリアリティーがないのではないかな？と思う。スマホを電話やメールとしては使っていても、メディアやツールとして使ってる事とは別なんで。だから、毎日毎日スマホのサイトを偉い人に使ってもらう。著名なアプリやサイトはどんどん伝える！
２）マーケティング部門へのミッションを大きくする
→例えば、オンラインに限定すると、会員数とかもしかしたら、まだクリック数とか。
もっと、１年かけて、ある商品を育てるとか、認知をじっくりとっていくとか出来たらいいですよね（希望）３）目標設定がCTRとかCPAとか小さい物差しにしない
→指標の精緻化をやり出すと、使える戦術やツールが本当に限定される。４マスの広告なんて、そもそもCTRなんてなかった。覚えてもらう、存在の認知をしてもらう、好感度を持ってもらうといった数値化が難しい事や手間がかかる事にも取り組もう！
なお、サイトがスマホに最適化されてなかったら、スマホマーケティングって本当にやりずらい、というよりやれない。こうした問題は、サイトを作る組織とマーケティング組織が別とかになってると多そうに思う。広告予算を削ってでも、スマホサイトつくった方がいい企業は、沢山あると思う。
今年2014年は、ゲームの世界で、ガンホーやコロプラが急激な成長をした年だ。任天堂はもちろん、GREE等からも大きな時間シェアを奪ってることをみたら、その他の業界でも同様の事が起きることだろう。なぜなら、人がそこに時間を投資、消費してるからだ。
テレビCMも交通広告もPCのバナー広告もサーチもどんどんやったらいいと思う。けど、来期の広告予算に関しては、LINEの田端さんが言っていたように、
「広告主はターゲットユーザーのメディア接触時間で、スマホが占めている時間シェアを把握する必要がある。自社のマーケティング予算を、メディア別の予算配分で、考え、その関係に対して、担当者は説明責任を負う必要がある」
だと思う。極端な話、「来年前半の半年はスマホだけで広告をやりきる」という企業が出てきても良いと思う。そうしたスタンスを明確にしたら、成功事例をつくりたいスマホ関連企業が手を貸してくれるだろうし※1。
なんにしても今のスマートフォンマーケティングは非常に面白い状況だ。可能性しかない気がする。日本人口の殆どの人が、超高性能なコンピューターを持ち運んでるという世の中になってるのだ。組織や考え方もがらっと変えたマーケティングをしていった方がとんでもない成果が出せるんじゃないかと思う。
そんなわけで、次はグノシーさんに取材をさせていただいたのでまとめる予定。先日のブログのアクセス、グノシーからがスゴかったのですよ。本当に。
※1そんな企業が本当にでてきたら、「いやいやそれはバランス悪いでしょ。他のデバイスにももっと配分した方がいいですよ。そもそも御社のマーケティング上の課題って何なんですか？」といった話をするけど、それでもそういう心意気のある企業さんとは仕事してみたい。
※2今回、最初は、「何故企業はスマホをあまり使わないのか？」みたいな感じにしたのですが、誰からも賛同を得られなそうだったので、切り口変更した次第です。
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