企画論「フォーカス（コンセプトを絞り込む）」
企画をしているときに、「ターゲットを明確にしたら？」とか「もっと対象を絞り込んだほうが良いのではないか」という話をすることがあります。
特に大手企業と比較して、資金や人材が限定的なベンチャー企業などは、マーケット全体を対象とするのではなく、その中から対象を絞り込んで、そこに戦力を集中するのは当然の戦略かもしれません。
ある意味、「みんなわかってるよ！」という戦略で、「何をいまさら何をいっているんだい、こいつは？」という声は重々わかります。(だって、大人ですし。)
でも、けっこう首を傾げるケースが多かったりするんですよ。
今回は、ちょっとそんなところを整理したいと思います。
絞り込みに失敗しているケース
● 絞り込むということが目的化している。
● 相対的に絞り込む。
● 専門性が低い領域に絞り込む。
それぞれを簡単に説明をしていきます。
● 絞り込むということが目的化している。
日本経営者を中心にランチェスター戦略が人気だからなのか、「絞り込めばヨシ！」という形で、絞り込むこと自体を目的としている人が多いように思います。
ランチェスター戦略
一つの特殊な分野に特化することで、そこまで手を回す余裕のない大企業の隙（ニッチ市場）を突いてのし上がれる。一般化して述べれば、弱者のとるべき戦略は差別化戦略で、敵より性能のよい武器を持ち、狭い戦場で、一対一で戦い、接近戦を行い、力を一点に集中させることである。（一部抜粋）
「手段が目的化する」という一般的なケースですよね。
絞り込むということはあくまで手段に他ならず、その結果として、対象領域で高い価値を提供できなければ意味がありません。
「まず絞り込め！」という戦略？は総じて正しいのですが、総じて正しいからこそ、そこはあまり考えず、「どう絞り込むか」の戦術論にフォーカスすることが得策です。
● 相対的に絞り込む。
絞り込むときに、多くの場合、競合他社と比較して対象の絞り込みを行います。
社長「大手のA社は全体的にカバーしているので、我が社はこの領域にしぼりこんじゃうぞ！」
部長「さすがですね。社長。」
うん。全然悪くないのですが、大手A社と比較して「相対的に小さい」ということが競争力にはなりません。重要なことは、絞り込んだ対象で魅力的な価値を提供できるかです。
例えば、ケーキ屋さんがあるとします。比較的種類が沢山あるケーキ屋さんA。それに対して、ケーキ屋さんBは、対象を絞り込むことを考えます。
「ショートケーキ専門店にしよう！」
いやいや悪く無いです。人気商品で一定のマーケットは存在しますし、材料の仕入れも限定的ですみます。（チョコレートとか栗とか買わなくていいですしね。個人的にはシュークリームが好きです。）
でも、「A社と比較して絞り込んだ」ということが人気の要因にはなりません。顧客が魅力に感じる内容か、否かです。
もし魅力的に感じ無いならば「ショートケーキとシュークリーム」という形で商材を増やしたいところですが、企画的にいえば、もう一段絞り込むほうが良い場合が多いです。ケーキでいうならば「有機栽培のイチゴのみのショートケーキ」とかですね。
実際のところ、私は全くケーキに興味がない男なんですが、企画に関しては、「価値が最大化するポイントまで絞り込む」ということが重要です。
すごく単純にいうと、絞り込んでみて「魅力的じゃないなー」と思ったら、もっと一段限定的にしてしまうのが鉄則です。
● 専門性が低い領域に絞り込む。
絞り込むためには、その狭い領域での専門性や付加価値が求められます。もちろん後付でついてくる内容ではあるのですが、専門性が著しく欠けている、もしくは専門性の高い競合がいる領域は、対象を絞り込んだとしても価値提供を行うことができません。
自分自身の専門領域でかつ、価値を最大化できるポイントを模索する必要があります。
「◯◯に絞り込もう！」っていっても、そこ全然知らないじゃん。っていうのは、よくありがちな話ですが一方で、たいそう危険な話でもあります。
あらためて、整理をすると。。。
絞り込みに失敗しているケース
● 絞り込むということが目的化している。
● 相対的に絞り込む。
● 専門性が低い領域に絞り込む。
「企画を考える際に、対象を限定して、高い付加価値を提供する」というのは非常にポピュラーな方法だと思います。ですが、現実的な作業として、『 「対象を限定する」＝ 絞り込む 』ということにのみ、目が行きがちで、絞り込んでるけど、全然つまらなそうじゃん。それ。というのはよくある話です。
まずは、それ価値があるフォーカスなのか、是非、一度考えてみてください。
※ 企画論シリーズ
○ 企画論「失敗の類型」
○ 企画論「語られるべき物語」
○ 企画論「物語としての企画書」
○ 企画論「量は質に転化する」
○ 企画論「思考の総量」
○ 企画論 「バカって言われたい」
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